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實錘!汾酒“三七理論”背后的高端風向是什么?


2018-11-13 00:06:29   來源:   作者:   評論:0 點擊:100
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【蓄勢——汾酒在想什么?】

【世界需要一瓶稀缺好酒 解密“中國裝”】之八

汾酒“三七理論”背后的高端風向

 

很多人認為,汾酒的復興與一場影響廣泛的“文化運動”有關。

新世紀以來,面對茅臺、五糧液兩大強勢高端的崛起,汾老大處于“品牌低谷”的不利地位和特殊時期。

 

實錘!汾酒“三七理論”背后的高端風向是什么?

 

 

痛定思痛,汾酒領導層提出了“中國酒魂文化戰略”,進行了聲勢浩大的品牌打造,產生了有目共睹的社會影響和經濟效益,甚至成為各大院校的“商學經典案例”。

這場“文化運動”帶來了“兩個不匹配”的強烈反響,讓汾酒高層看清了“我是誰,我的價值和優勢是什么”。

正當“中國酒魂”文化大戰進行得如火如荼,在全國產生了良好反響和口碑,并帶動了市場銷售之時,2015年5月,在北京的一次小范圍的午餐會上,汾酒集團董事長李秋喜突然提出了“三七理論”——即“文化占30%,品質占70%”,這個理論讓現場不少人產生了困惑。在這個當口,大當家李秋喜似乎給大家潑了“一盆冷水”。

文化不重要了嗎?顯然不是。

李秋喜認為:汾酒有“兩個不一樣”——不一樣的歷史文化和不一樣的釀造技藝。歷史文化是汾酒的世家出身,釀造技藝是汾酒的品味價值。出身名門很重要,但帶來有品味的消費價值更重要。要通過“品類營銷、品質營銷、技術營銷”等告訴消費者一個“高品味、高價值的不一樣的汾酒”。

 

實錘!汾酒“三七理論”背后的高端風向是什么?

 

 

“三七理論”的提出,正值“史上最嚴、高于國際標準的內控標準”剛剛出臺之際,也正是超高端酒品“中國裝”的研發切入期。

在很多人看來,“三七理論”其實是汾酒的一種聚焦理論,主要聚焦在“產品戰略”層面。此時的汾酒,用“三七理論”來打造高端產品戰略,可謂“春江水暖鴨先知”,感到了“兩股時代力量”的來襲。

一是“體驗與品鑒營銷時代”的到來。

在計劃經濟時期、整個九十年代和新世紀初年,高端新品的推出,大多采用單一性的“高價格策略”,先把價格拉上去,造成“中國最貴的酒”新聞效應,吸引關注度,制造噱頭。這導致了絕大多數超高端新品,價格與價值的背離,如流星一般閃過。

其實,沒有經過酒體與人體測試、沒有經過市場檢驗的超高端是不值得尊重的。

進入2013年,社會轉型帶來的公款消費衰退后,似乎一夜之間,市場上沒有了“消費意見領袖”,主流和權威消失了。“碎片化,小眾化、個性化、體驗化、品鑒化”成為新的市場特色。

此時,當絕大多數高端品牌發出低沉的感嘆時,汾酒領導人李秋喜卻在2013年經銷商年會上、石破天驚提出白酒“春天論”,并判斷“一個時代結束了,另一個時代開始了”。

逆勢拋出的“春天論”,一時引起媒體和業界的極大關注。李秋喜認為,中國高端白酒新格局或將形成,汾酒或將誕生“超強單品”。

事實正如汾酒的判斷,2013年后,品鑒與體驗營銷勢如破竹,開始大規模流行,而30年的中高端青花汾酒開始大行其道,成為全國性強勢大單品,而另一個被稱為“汾酒高端芯片”的超級產品——中國裝,已經開始孕育。

二是“知識營銷時代”的到來。

至少在新世紀以前,除了業內人士,人們對香型概念一無所知。人們喝酒,喝的是廣告和意見引領。隨著互聯網和智能手機時代的到來,“知識營銷”成為可能,鋪天蓋地的品質和品牌知識,通過智能手機直達人的眼睛和大腦。

目前,至少清、醬、濃三大白酒香型的知識,常喝酒的人多數都能略知一二,知道了三大香型的代表品牌是汾酒、茅臺、五糧液,即便不懂,可以通過手機隨時搜索到,這在從前簡直不敢想象。

全媒體、自媒體時代,消費者有更多機會接觸到你的品牌知識,他們對“奢侈品牌”懂得更多。賣酒不再是賣文化,而是賣知識,誰的知識點更吸睛、更入腦,更對消費者有利,誰將成“時代之選”。

有一份調查顯示,越來越多的高端消費者,他們對自己愛好并購買的名煙、名酒、名車、名表、名包、電子產品等知識點,幾乎都能如數家珍,像一個專家。“比你懂得更多”幾乎是這個時代成功人士的一個特征,“追求優秀”幾乎是成功人士的一種執念。

以上這兩大時代特征,正是汾酒高層所看到和感悟到的,“消費者比原來更聰明,更細膩,更懂行,更有品味”——他們對高端產品期待更多的知識點和品位,提出了更高的要求。

高端之選的“中國裝”其基因來自哪里?有哪些鮮為人知的知識點呢?

 

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