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汾酒品牌整頓全面“開弓”!帶“汾”字產品一律收回


2019-06-22 00:09:09   來源:   作者:   評論:0 點擊:100

文丨酒業家團隊

 

汾酒品牌整頓全面“開弓”!帶“汾”字產品一律收回

 

 

▲汾酒集團黨委書記、董事長 李秋喜

 

“年初至今,無論是汾酒還是汾牌,都在做品牌瘦身。”

 

6月19日,山西汾酒2018年度股東大會上,汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份公司總經理常建偉說道。此外,據常建偉透露,“汾牌將由開發模式全面轉換為定制模式及自營銷售。公司對于帶有‘汾’字的產品,都要收回,8月之前,要全部完成品牌梳理。”

今日,某汾牌經銷商向酒業家記者透露,其所在區域的汾牌整頓工作接近尾聲。

如今,汾酒正在突破百億的節點上,意在謀求更高質量的發展。酒業家記者注意到,汾酒在股東大會上明確表示,目前確立了營銷對標雪花,管理對標洋河,品牌對標茅臺的目標。

 

“從茅臺、五糧液對于貼牌產品的收回,可以看出汾酒這一舉措是正確的。”有業內人士評價稱,“汾”是汾酒品牌的價值核心,收回“汾”字頭有利于實現品牌聚焦,未來其品牌價值將持續回歸并釋放。

1

8月底前完成品牌梳理

部分“開發酒”將退出歷史舞臺

 

2019年初,汾酒集團品牌管理工作計劃明確,將于今年8月底前完成產品線瘦身,對非核心產品進行清理。不久前,汾酒內部人士曾對媒體表示,汾酒集團整體上市完成后,部分“開發酒”將徹底退出歷史舞臺。

 

“現在汾酒正在對所有產品進行梳理。”一位汾牌開發商向酒業家透露,對開發產品庫存生產完后,下周將決定條碼清理程度。

 

“這一次,汾酒領導層是下了決心進行整頓。”接受采訪時,某區域汾酒經銷商說道,汾酒是清香龍頭,又是名酒代表,擁有不可復制的品牌價值,“汾”字更是其核心價值,收回“汾”字頭有利于實現聚焦,未來汾酒的品牌價值將持續回歸。

 

值得注意的是,除了營銷模式轉變,汾酒還對汾牌公司的管理層進行了調整:任命雪花啤酒戰略管理部副總監、汾酒股份公司總經理助理楊翔為汾牌公司新任執行董事、總經理。未來,汾牌公司將與汾酒銷售公司一樣實行組閣聘任制。會上,常建偉表示,“汾牌今年的5億元的收入目標是能完成的。”

 

“華潤介入后,對汾酒的產品管理提升會提出自己的意見。”一位業內人士表示。

 

股東大會上,常建偉還透露,玻汾產品將進入雪花啤酒渠道進行銷售,另一方面,次高端的華潤合作專屬產品已經生產出來,預計7月上旬發布。此外,汾酒與華潤旗下華潤萬家、怡寶礦泉水銷售渠道、香港渠道也在合作。

 

營銷專家杜志國對酒業家表示,“華潤雪花的渠道無可匹敵,如果能夠在渠道上實現深度融合,汾酒就能夠實現全國性落地。”

 

“華潤渠道有190萬家終端,公司選取了其中5%的終端,這對汾酒來說也價值巨大,與雪花啤酒的合作已經從遼寧和北京開始,雪花大區經理和汾酒銷售經理進行了點對點交流。”此次股東大會上,汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司執行董事、總經理李俊透露,6月26日,華潤高管團隊將過來繼續對接,未來協同效果將更加明顯。

2

汾牌轉自營銷售

謀求高質量發展

 

“很明顯,汾酒意在謀求更高質量的發展。”對于一系列舉措,有業內人士作出評價。

 

2018年初,汾牌系列酒營銷公司成立,結束了汾酒多個品牌各自為王的時代,以汾酒竹葉青系列、杏花村系列、汾牌等個性化系列為主線的三大營銷體系正式形成。據了解,2017年汾酒個性化品牌產品銷售收入達到6億元,已成為汾酒主產品的有力補充。

 

事實上,汾牌系列酒一直備受汾酒領導層的重視。常建偉此前便表示,“對于汾酒來講,汾牌系列酒不僅僅是貢獻10億銷售,而是要助力汾酒全面復興,同時實現廠商深度結合。”

 

據了解,汾牌系列酒公司成立之初的營銷布局規劃是,整合以往的品牌,重點確立“汾牌”、“汾藏”等“汾”字頭系列產品,“杏花村清酒、杏花村福酒、杏花村老酒”、“杏花源”、“白玉坊”等“汾”字頭系列以外其它品牌產品,以及新產品開發、大清香市場發展、新經營領域的拓展、資源整合三條主線。

 

杜志國認為,“‘定制+自營’模式能夠實現品牌管理程度的歸集和提高。”此前,汾牌系列酒一直以開發品牌為主、自營品牌為輔,此次決定轉換為“定制+自營”模式,背后充滿“遠見”。

 

領先戰略定位專朱志明分析表示,“定制代表為一些專業大客戶定制,易于追責,避免亂象;自營,更易對市場的精耕細作與管控;產品越少越利于品牌建設,如果汾酒再能清晰定位自己究竟代表什么價格帶品類的酒,未來必將大有前途。”

 

2019年是三年“軍令狀”的最后一年,汾酒面臨著一場“大考”。數據顯示,2019年第一季度,汾酒實現營業收入40.58億元,同比增長20.12%。

 

“當下,汾酒的勢能非常強大。”北京正一堂戰略咨詢機構常務副總經理邵伶俐對酒業家表示,汾酒在突破百億的節點上,建立價值稀缺感對梳理品牌價值、釋放文化優勢,以及對接下來聚焦運營都具有重要意義。

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